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「出圈」太難了

2021-04-28  休克文案

看過很多創意,依然想不到一個好思路。

這是一個很日常的現象,那是因為你只關注一個案例,而忽視了整個品牌成長的路徑。

有的廣告刷屏,也是沒有意義的。

而有的廣告很簡單,但它卻做對了正確的事,更具有思考的參考價值。

今天,我們就來聊一聊這個從小眾走向大眾的品牌——天眼查。

01.

建立消費者的認知圈

“我不知道你是誰,但我喜歡你。”

這只存在于電影的浪漫臺詞之中,在現實中,永遠都有著一個從認識-認知-喜歡的過程。

也就是說,一個品牌要做的第一件事就是,告訴大眾你是做什么。

而天眼查這一點做得很好,給其他品牌提供了兩個方向。

首先,在品牌命名上下了心思。通過文字的被動聯想,來完成品牌功能的信息傳遞。顧名思義,天眼查很容易就知道是一個查詢的平臺產品。

其次,通過一個短短15秒的廣告,精準完整地向大眾傳遞產品的功能。

給產品進行功能定位,讓產品有了更具體的使用場景。查公司,查老板,查關系……當有這樣的用戶需求時,就很容易想到天眼查。

值得一提的是,在畫面設計中還加入一個小心思。

短片里的桌椅和人物都是懸空地面的,側面體現出一種真實心理活動。在商務過程中,不了解的對方會讓你的心一直懸著。而有了天眼查,瞬間會踏實起來。

很多品牌在建立消費者的認知時候,往往都是采用洗腦式廣告。策略倒是沒錯,但過于粗暴。天眼查這次打了個樣,洗腦廣告也可以用心。

此外,還有很重要的一點。

天眼查把自己動詞化,“天眼一下”變成了一個動作。

一方面,通過行為暗示來更強化自己的產品功能;另一方面,某種程度上對用戶完成了天眼查=查詢的心智占領。

可能有人會說,這樣的廣告沒有腦洞大開,也沒有轉折故事。但我覺得,這就是好的廣告,因為它完成了自己的目標。

對于一些新品牌來說,很容易掉入這樣的誤區。

過于看重創意本身,而忘記了品牌的階段目標。說白了,就是一個流量和轉化的問題。

再多的拍手叫好,也抵不過一次產品訊息的傳遞。

所以,天眼查旗下的“天眼企服”,也是順著這個邏輯。用使用場景的方式,向大眾傳達最關鍵的信息。


在注意力稀缺的時代,這樣單一訴求的策略,往往是最高效的。短短幾秒鐘,讀者對天眼查已經有一個清晰的認知。



02.
打破產品的固有圈層

一個品牌發展到某個階段,都會遇到一個增長瓶頸。

這時候,品牌都有一個共同的操作,那就是請明星進行代言。

利用明星效應給品牌帶來更多的知名度,試圖去打破產品的固有圈層,前往更大眾的語境對話下。

在95、00后逐漸成為消費主力群的當下,品牌都開始逐漸年輕化。

無論是契合還是討好,大部分品牌都選擇了流量明星代言,用更年輕的姿態和social的語言,去捕獲當代年輕人的喜愛。

而天眼查,卻走了另一條路。

把目光繼續聚焦在「信任」上,選擇吳剛這個老戲骨作為品牌代言人。

這似乎在告訴我們,捕獲年輕人的方式并不一定是嘻哈有趣,憑實力說話也可以打動他們的心。

此前熱播的電視劇《人民的名義》,吳剛扮演的達康書記就圈粉無數,年輕人對他和他的歐式雙眼皮真是愛死了。

之所以出現這種圈粉現象,也并不是偶然,而是基于人們對角色的性格和能力的認可。喜歡他的雷厲風行,喜歡他的有責任擔當。

這么來看,天眼查和吳剛這組CP簡直太合適了。


一方面,過硬的專業素養,熒幕的正向形象,也正好契合天眼查的品牌形象。把代言人的人格投射到品牌中,讓使品牌更有立體感和人格魅力。

另一方面,以吳剛作為品牌發言人,等于是開啟了一個信任的窗口。在做品牌溝通的時候,可以更加言之有物。

畢竟,同樣一個訊息,以不同的口吻進行輸出,傳達到觀眾這里的感官是完全不一樣。

想象對比一下:

一個流量小花,即便長篇大論給你介紹天眼查,你可能也不會買單。

而一個專業實力的老戲骨,可能只需要一個眼神,就讓品牌多了一份信任的厚實感,多了一份品牌加成。


短短幾秒就還原出一系列復雜的內心活動,從不安到放心,從不知是好到天眼一下。老板看了產生共鳴,年輕人看了直呼爆贊。

為了讓信任加倍,天眼查繼續順著這個方向,以「眼睛」作為素材抓手,推出了一組有眼技的海報。

再復雜的項目
都有一個簡單的起點

年輕人
去年輕的初創公司,很靠譜

見新客戶的開場白
不再是客套的久仰大名

談新生意
也像見老朋友

每一張海報文案,都具體詮釋了天眼查的產品使用場景。

同時也向大眾在傳達,天眼查就像是職場人的后盾,那些品牌給予的支持,正慢慢成為我們職場勇敢的底氣。

有趣的是,這組海報投放的時候,戲劇性地引發一陣廣泛的出圈討論。


在眾多的注視下,每次上班都有一種「登基」的既視感,而下班則像是告訴我已經「下朝」了哈哈哈哈哈哈。

而更大的出圈行為是,天眼查的使用場景已經擴散到日常生活中,人們已經開始把天眼查當做一個武器來保護自己。


最近就有這樣的案例。有網友被人騷擾,置之不理后,對方便躲在鍵盤后面開始言語侮辱。

這時候,她借助天眼查進行反擊,找到對方所在公司信息,從而使得對方賠禮道歉。

可見,天眼查已經成為一個很日常的App。

不再局限于固定嚴肅的場合,變成一個通用的工具。用俗話說就是,360行,行行都可天眼查。

在商業上,可以為果農提供大數據支持,助力農業發展;在職場中,化身為求職人的敲門磚,幫助他們找對合適的企業;在生活里,甚至能成為收錄各色美食的小冊子。

從特定群體到大眾群體,天眼查一步步出圈了。

而這一切的基礎,建立在天眼查的品牌傳播思路上。無論是產品設計,還是品牌代言,都是從信任出發,用專業真實去解決消費者的需求。



03.
重塑品牌的情感圈

市面上的互聯網品牌,幾乎都使用過這樣固定的話術。

「xxx,天眼一下」,通過行為暗示,來實現產品層面上的用戶認知。

但是,打動消費者永遠不是產品功能,更多是背后品牌價值的傳遞。

天眼查深知這一點。

從它的品牌slogan「公平看清世界」就可以看見,天眼查不只是一個商業查詢平臺,更是一個有社會責任感的角色。

在我看來,「公平看清世界」不只是一句口號,更像是一個放大鏡,讓我們看見生活職場中的真實。既有向上的美好,也有殘酷的競爭。

對于初入職場者來說,反而有利于他們的成長。不去美化,不加任何濾鏡,把世界以1080P的清晰度呈現給他們。

同時,它還像是一個擦亮者,在面對生活的不公時,在面對職場的灰層時,選擇主動行動起來,盡努力還原一個更干凈公平的世界。

這樣的品牌行為也給予了年輕人擁抱未來的底氣,推動著他們去實現自己的目標需求。

除了廣告語之外,天眼查的愿景和價值觀還體現在一系列的品牌內容上。

比如,在年初的時候發布了一支硬核的短片,見證著一年社會從停工到復產的經歷過程。



在其中扮演著一個積極的角色,調動平臺的資源和能力,給予人們更多的底氣,幫助企業更好地成長,展現其品牌的社會責任擔當。

當我們我們沖向2021的時候,天眼查就在我們身后。某種程度上,也是對「公平看清世界」一次具象的品牌詮釋。

可見,天眼查已經從產品告知過渡到品牌價值階段。它的溝通重心,也慢慢開始偏向情感的維度,并重塑品牌的情感價值。

而這樣的改變,其實也開始一個品牌「造圈」行動。

使品牌本身成為一種情感符號,讓更多的年輕人了解并認同品牌價值觀,進行一次群體和品牌的深度捆綁。

人們對天眼查的認知也從外到內,既能看見它自信的產品力,也能看到一個品牌內核的情感溫度。

3億人都在用的商業查詢平臺,這只是一個產品標簽。當天眼查在情感向發力的時候,可以讓品牌成為3億用戶的偏愛,成為一種消費習慣。

這樣下來,不僅多維度幫助品牌鞏固市場地位,更是無形地在建立品牌的價值壁壘。



——

最后看下來,天眼查的成長路徑其實很清晰。

首先,建立消費者的產品認知,通過產品服務來滿足消費者的痛點。以功能需求為基礎,來完成品牌的「建圈」。

其次,通過明星代言和品牌內容輸出,去打破產品的固有圈層,讓用戶群體不再局限于職場,更是走進日常的生活,從而實現品牌的「出圈」。

然后,以品牌價值觀作為一個符號,去吸引和聚攏品牌的用戶,贏得他們的認可和喜愛,無形之中開始品牌「造圈」。

雖說每個品牌都有自己的路要走,但天眼查的確是一個很有代表典型的案例

從建圈—出圈—造圈的品牌思路,值得也去嘗試一番。



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